Představte si, že vlastníte
výrobní linku na recyklaci plastu. Roční náklady provozu včetně mezd a odpisů jsou
10 milionů korun, ročně se vám podaří recyklovat 10 000 tun plastového
odpadu. Recyklaci jako službu tedy můžete nabízet za cenu mírně převyšující
1000 Kč za tunu, část ceny převyšující 1000 Kč představuje váš zisk před
zdaněním.
Na trhu se ovšem objeví konkurence, která vlastní obdobnou linku, ale tunu plastového odpadu svým zákazníkům zrecykluje za pouhých 700 Kč.
Dumping nebo cesta do pekla?
Nikoli, pouze roční objem recyklace je na straně konkurence dvojnásobný, to
znamená, že náklady o málo vyšší než 10 milionů jsou rozděleny na 20 000 tun
odpadu. Zvýšení nákladů je tvořeno variabilní složkou provozních nákladů,
především spotřebovanou energií a fyzickým opotřebením jednotlivých zařízení
linky. Pokud linka konkurence běží denně v průměru 6 hodin a vaše pouze 3
hodiny (zbytek času čeká obsluha na další dodávku), nemusí se na nákladovém
rozdílu vůbec podílet osobní náklady – jde pořád o jednu směnu. Valnou většinu
nákladových položek tedy nese vaše konkurence ve stejné výši – jde o fixní
náklady recyklační linky - , ačkoli objem produkce je dvojnásobný.
Vaše budoucnost? Většina zákazníků, dá přednost nižší ceně,
jakmile se o ní dozví. Snížit cenu? Můžete radikálně osekat náklady, ale tím
určitě snížíte komfort a nejspíš i kvalitu vašich služeb pro zákazníky, a na
úroveň 700 Kč za tunu se stejně nedostanete. Spíše část zákazníků opět ztratíte.
Valná část úspor má přitom povahu odkladu a obvykle vyprodukuje větší problém v
budoucnu (například prodloužíte-li
servisní interval výměny oleje v motorech nad lhůtu stanovenou výrobcem). Snaha
o snížení nákladů celkem vede ke zvýšení nákladů na tunu. Tudy cesta evidentně
nevede.
A přesto máme řešení. Bludný kruh
je třeba rozetnout. Můj kamarád, maratónec - amatér, tomu říkal prostě: když už
nemůžeš, přidej! Oslovte zákazníky, včetně těch konkurenčních, agresivní
cenovou nabídkou… třeba 600 Kč za tunu. Že vás to neuživí? Záleží na tom, jak moc si věříte, co se týká
tržního podílu. Rozdíl mezi cenou 700 a 600 je zásadní… Není důvodu, abyste
nezískali vyšší denní vytížení, třeba 7,5 hodiny. To ale znamená roční objem
recyklace vyšší o 150%, tedy 25.000 tun. Do firmy přiteče 25.000 x 600, tj. 15
milionů korun, což by mělo stačit jak na zvýšené variábly, tak na přiměřený
zisk. A na trhu pořád zbývá část zákazníků, kteří recyklují zbytečně draho…
Rozetnutí bludného kruhu je
určitě snazší na papíře, než ve skutečnosti. Celý proces nejspíš neproběhne
úplně hladce, ovládnutí trhu si možná vyžádá delší čas a vy budete muset
obhájit „přechodnou ztrátu“ v obdobích, kdy získaný tržní podíl ještě
nevyváží dopad snížení ceny. Je možné, že konkurence zareaguje stejným způsobem
(podstatné ovšem je, že zpožděně). Bylo by chybné vidět význam popsaného
postupu právě v tom, že je jednoduchý. Pravý argument „pro“ je mnohem zásadnější: v dané situaci je totiž rozetnutí bludného kruhu jedinou
možností. Zapomeňte na úvahu, chce to především odvahu. Je to dobrá zpráva?
